金牛所四位初代主播同时宣布离职，东方甄选首店落地中关村 “去主播化”能否逆袭突围？

5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木色调的暖光下，东方甄选首家线下体验店正式开始营业。店内人头攒动，不少消费者专程前来领取小青柠汁、苹果干等试吃品，或是购买7.9元的早餐套餐。

这场看似热闹的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连离职、线上流量与GMV双重下滑之后，一次重要的战略突围。数据显示，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员规模缩水，续费率不足50%。

从直播间走向实体店，东方甄选的这步棋究竟是顺势而为的渠道重构，还是一场前途未卜的赛道冒险？

（图源：新华社）

从“赌主播”到“赌零售”

东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举，而是在2024年董宇辉离职之后，加速推进“去主播化”战略的必然结果。

东方甄选付费会员的增速出现明显放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人。在这期间，主播董宇辉、顿顿相继离开。彼时，“小作文”风波使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉离职更是让东方甄选股价暴跌超过23%。

今年4月，东方甄选再次遭遇老主播离职的尴尬局面。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同时宣布离职，矛盾直指新管理层，他们均提及难以适应公司今年以来的管理层变动、运营模式变化。截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播离职前相比掉粉7万人。

单纯的依赖超级主播和公域流量模式风险很高。俞敏洪曾直言：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司”。线下店的开设正是东方甄选试图用实体渠道的确定性，来对冲线上主播不确定性的关键动作。其核心逻辑在于摆脱对单一线上流量和超级主播的依赖，将品牌势能牢牢掌握在自己手中，构建一个更稳定、可控的全渠道零售体系。

（图源：东方甄选）

“不做超市”做“品牌会客厅”？

线下零售早已是巨头林立的红海，山姆会员、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据市场优势。近年来美腕、交个朋友、三只羊等头部直播机构均涉足线下，开出了集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此对抗直播电商流量增势疲软的焦虑。然而，当直播电商选择不依赖主播个人影响力、直播间投流卖货，而是与线下实体零售比拼周转效率、商品价格、供应链稳定性等硬实力，这注定是更难的一条路。

单看东方甄选体验店所在的新东方南楼，周边早已是7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地”，配送时效最快仅需15分钟。与此同时，小象超市、Olé精品超市等成熟得多品类零售业态，也能在30分钟内完成商品履约。面对如此密集的线下竞争环境，对于线下运营履历尚浅的东方甄选而言，想要实现盈利无疑面临着不小的现实压力。

从门店陈设来看，东方甄选体验店更像是一个“四不像”的复合体验式零售空间。店内面积400多平方米，SKU超过1000款，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时履约。

东方甄选选择了一条差异化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅”。店内设置了半开放水吧、烟火气餐吧和静谧图书角。咖啡茶饮价格在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精准贴合周边白领与居民的高频消费需求。这种“自营品+体验+会员”的模式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，延长顾客停留时间，进而促进自营品的销售与会员转化。

需跨越三大鸿沟

综合来看，东方甄选线下门店虽收获了不错的人气，但行业内的质疑之声却从未停止，在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零售市场，这家“新手”门店真的有生存空间吗？答案或许在于如何定义它——如果将其当作一家“超市”来对标，它确实很难匹配巨头优势；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不一样的生态位置。

网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾认为，相较于盒马、七鲜等成熟商超，东方甄选其团队或缺乏线下零售运营经验，在门店管理、库存周转、品类规划上没有成熟体系；生鲜供应链是核心弱项，SKU 丰富度不足，难以满足消费者一站式日常买菜需求；且没有成型的前置仓和即时配送网络，无法复刻盒马、七鲜的半小时极速达履约能力，用户消费习惯培育难度大。

但东方甄选也有自己的核心优势，足以支撑其在市场中占据一席之地。其线下布局契合“体验式零售”的行业趋势，满足消费者对情感共鸣的需求。同时，东方甄选也具备四大核心优势：一是线上验证的爆款产品力（烤肠、提拉米苏等），拥有稳定口碑；二是知识IP带来的品牌信任感，降低线下获客成本；三是新东方体系赋予的低成本扩张潜力，可依托现有教学点快速复制门店；四是线上线下流量闭环，形成“线下体验、线上传播、全域转化”的良性循环。

综合来看，东方甄选线下店具备重构渠道竞争力的潜力，短期内虽无法成为流量的“速效解药”，但长期来看，其胜算取决于能否跨越以下三大鸿沟：

一是流量鸿沟：线下辐射力难补线上崩塌。一家线下店的辐射范围和客流，远不能弥补头部主播离职带来的线上流量崩塌。线下店的核心价值在于提升现有核心用户的体验和黏性，并触达线上难以覆盖的、偏好“眼见为实”的客群，实现用户结构的优化和沉淀。

二是会员鸿沟：如何提升续费率是核心考题。线下店被赋予了将到店客流转化为付费会员的重任。东方甄选目前的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万人，且2025年会员续费率不足50%。相比之下，山姆会员店的续费率高达80%以上。如果无法提供极具吸引力的独家商品和权益，仅靠“全店85折”的优惠，很难支撑长期稳定的高复购。

三是运营鸿沟：从“爆品逻辑”到“精细化运营”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑”，要求供应链具备敏捷响应能力；而线下零售依赖“运营体系”，要求供应链精准预测，平衡SKU丰富度与库存周转率。东方甄选缺乏线下运营经验，在选址、选品、店面布局、库存管理等基本功上，需要重新打造以线下零售人才为主的专业团队。

陈礼腾认为，东方甄选想要站稳脚跟需把握几大关键：避开生鲜赛道正面内卷，聚焦自有爆款食品、文创好物做精品定位；补齐线下供应链与即时零售配送短板，引入专业零售人才完善门店标准化运营；坚持小步快跑，先打磨单店盈利模型再稳步扩张；打通线上线下会员体系，以知识互动、场景试吃等特色服务强化用户黏性，打造独有的内容型线下零售模式。

作者：罗颖

责编：李永璞

审核：王茜何文忠

终审：李志军